Retour gagnant pour la marque mythique

La marque italienne, qui a fait fureur dans les années 70 et 90 grâce au tennis et au hip-hop, revient sur le devant de la scène à la faveur du grand retour du streetwear sur les front rows. Issue d’un marché où les majors laissent peu de chance de réussite aux challengers, Fila fait figure defrais, mais authentique, créatif et décomplexé. Rencontre avec Patrick Buffeteau, country manager de la filiale France, un chef de file ravi de participer à la résurrection de ce label qui a le vent en poupe. Propos recueillis par LDR.

Bio.

Après sept ans au sein du département commerciald’Adidas, Patrick Buffeteau poursuit sa carrière professionnelle chez Le Coq Sportif, puis chez The Lifestyle Company (Barbour, Fred Perry, Ben Sherman, FitFlop, Ipanema). Depuis deux ans, Patrick Buffeteau est le country manager France du master licencié de Fila.

Comment la marque a-t-elle vu le jour ?

Cela fait plus de cent ans que la marque existe. Fila a été créée en 1911 en Italie dans la ville de Biella. A l’origine, les frères Fila proposaient des vêtements luxueux et fonctionnels aux habitants des Alpes. Dans les années 70, elle s’est tournée vers le tennis pour devenir plus cosmopolite. En misant sur la star iconique suédoise Björn Borg, la marque a complètement révolutionné son image. La ligne Borg BJ lui a également permis de s’implanter sur le marché américain et asiatique. Après Björn Borg, ce sont les artistes de la scène pop, puis hip-hop, qui se sont emparés du vestiaire Fila. Les plus grandes stars de la culture populaire américaine portaient du Fila dans les années 90. Malheureusement, la marque a pratiquement disparu à la fin du siècle. Rachetée en 2007 par la filiale sud-coréenne Rewit, elle fête son grand retour dans un esprit « back 90’s » grâce notamment au succès de sa Disruptor2.

En pleine renaissance, Fila est de nouveau adoubée par la jeune génération. Comment expliquez-vous l’engouement pour votre marque ?

Le succès de Fila s’explique par différents éléments : sa liberté de ton en termes stylistiques, sa fraîcheur, ses collaborations audacieuses, sa légitimité à offrir un vestiaire 90’s et l’avènement du streetwear chic sur les podiums. Fila a la chance d’avoir l’air jeune tout en étant authentique.

Quel est le positionnement de votre marque ?

Nous faisons figure de petite entreprise artisanale dans un milieu de mastodontes. Nous sommes plus flexibles, plus souples avec nos partenaires commerciaux, mais nous sommes aussi reconnus pour notre rigueur, la qualité de nos produits et de nos services. La licence Fila est attribuée à cinq masters franchisés jusqu’en 2030. D’ici là, nous aurons le temps de faire évoluer la marque vers un positionnement plus généraliste, de nous amuser avec une multitude de collaborations et de lancer plusieurs lignes spécifiques. Nous commercialisons d’ailleurs notre première ligne ski pour l’automne/hiver 2019 ! En termes de prix, nous oscillons entre 9 et 299 euros suivant les circuits de distribution, mais les tarifs des pièces issues de collaborations peuvent monter beaucoup plus haut. La capsule Fendi for Fila proposait des pièces allant ainsi jusqu’à 4 000 euros.

Comment votre chiffre d’affaires est-il segmenté ?

On est à 55 % de chiffres d’affaires pour la femme, contre 45 % pour l’homme. La chaussure représente autant de chiffres d’affaires que le textile.

Comment le département style est-il organisé ?

Nous avons une quinzaine de stylistes et de chefs de produits répartis en Allemagne, en Angleterre et en Suède.

Qui sont vos cibles ?

Nous ciblons particulièrement les 15/30 ans ayant un tempérament sportif, mais nous évoluons actuellement vers un positionnement beaucoup plus généraliste avec des lignes correspondant à différentes cibles : streetwear revisité, premium sport, basique, héritage 70’s. En outre, nous lançons aussi des lignes spécifiques pour pratiquer certains sports : le fitness, le tennis, le multisport et désormais le ski.

Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Les grandes marques du luxe et de la mode en général, la musique, l’environnement et tout ce qui a trait au bien-être.

Quels sont les thèmes phare de votre collection automne-hiver 2018/19 ?

La danse, le breakbeat, l’outdoor, le basket…

Selon vous, qu’est-ce qui a changé dans les mentalités ?

Les filles ont particulièrement changé car elles mélangent style preppy chic et esprit trash urbain streetwear. Aujourd’hui, il faut savoir être cross over pour ne pas avoir d’étiquette réductrice.

De quoi êtes-vous le plus fier ?

D’avoir participé à la résurrection d’Adidas et du Coq sportif, et d’avoir la chance de prendre part à celle de Fila. Même si c’est énormément de travail, cela reste un grand bonheur.

TOO#32

Et pour voir la collection Fila, c’est par ici !