Skechers

La griffe phénomène venue de Californie

La marque challenger du marché du sneakers fourmille de projets de développement tant sur ses lignes de produits que sa distribution. Si son célèbre modèle D’Lites revient sur le devant de la scène, c’est que la belle marque américaine a su communiquer sur sa capacité à proposer des produits confortables et techniques. Skechers entend s’appuyer sur cette stratégie pour se développer dans l’Hexagone. Rencontre avec Stéphane Drapier, un directeur général prêt à relever une multitude de défis sur un marché constamment chahuté.

Bio. Stéphane Drapier possède un parcours atypique. Après des études de comptabilité, il devient professeur de sport et officier chez les parachutistes. De retour dans le civil, il fait carrière aux services commerciaux de Quiksilver et DC Shoes pendant plus de 14 ans. Il a rejoint Skechers USA il y a une dizaine d’années pour en devenir son directeur général.

Propos recueillis par LDR

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Quelle est l’histoire de Skechers ?

La marque est née à Los Angeles en 1992. Son fondateur, Robert Greenberg, avait à son actif la création de la marque LA Gear quelques années plus tôt. Son souhait était de faire de Skechers une marque de chaussures populaire grâce à une politique de prix accessible à tous, une véritable exigence au niveau du confort et une large variété de produits attrayants pour toutes les activités qu’elles soient urbaines, sportives ou techniques.

Quel est le positionnement exact de la marque ?

Notre marque est dédiée à tous et répond à des mots d’ordre de confort, de technicité, de flexibilité et de légèreté.

Comment vos collections sont-elles segmentées ?

La marque est segmentée en 22 divisions qui nous permettent d’être présent sur l’ensemble des réseaux de distribution (sport, famille et technique) avec deux lignes spécifiques, golf et running. Toutes nos collections sont développées au siège social de la société, à Manhattan Beach.

Quels sont vos processus de création et vos sources d’inspiration ?

Pour les parties lifestyle et casual, nous nous inspirons des tendances mode et sociétales pour créer nos produits. A contrario, pour les développements techniques, nous sommes toujours en quête de matières innovantes, voire avant-gardistes pour améliorer la performance des produits.

Comment expliquez-vous votre grand retour sur le devant de la scène ces dernières saisons ?

Pour une marque américaine, nous sommes relativement jeunes et nous sommes longtemps restés méconnus du grand public. Nous attaquons à peine la deuxième génération de consommateurs avec notre iconique D’Lites. Ce modèle porté par Britney Spears, qui a fait la notoriété de la marque à ses débuts, a fêté ses 25 ans cette année.

Qui sont vos muses ?

Nos muses sont plutôt des égéries américaines ayant eu des parcours sportifs remarquables ou une jolie carrière sur scène comme le footballer américain Tony Romo, la mannequin et animatrice Brooke Burke, l’ancien boxer Sugar Ray Leonard, le lanceur Clayton Kershaw ou les golfeurs Brooke Henderson ou Matt Kuchar. Ils sont souvent en retrait médiatiquement. Contrairement à la plupart de nos concurrents, notre communication est souvent basée sur le confort, l’un de nos savoir-faire incontestés.

Quelles sont vos actualités pour l’automne-hiver 2020 ?

Nous avons lancé la ligne Arch Fit, issue d’un travail poussé avec des chercheurs sur des semelles internes et externes ultra-performantes. Cette saison, nous avons développé un programme de collaborations avec le label Goodyear pour les adultes et Dr. Seuss pour les enfants. Nous avons également donné carte blanche à des artistes comme James Goldcrown. Nos partenariats se suivent et ne se ressemblent pas…

Qu’est-ce qui fait la particularité du marché français ?

Le marché français est en pleine mutation concernant la distribution avec de nombreuses fermetures d’enseignes et la montée en puissante des pureplayers. Les marques internationales ont souvent du mal à s’adapter à ce marché qui ne ressemble à aucun autre. Les marques challenger auront de plus en plus de mal à sortir leur épingle du jeu. Il y aura, à terme, un écrémage du marché.

Qu’est-ce qui a changé dans le comportement des consommateurs ?

Les consommateurs ont l’impression d’avoir une bonne connaissance des marques et des produits, mais ils ne veulent pas payer le prix de la qualité ou de l’image de marque. On ressent une sorte de perte de valeurs.

« SKECHERS A SU DÉVELOPPER SON POTENTIEL TOUT EN GARDANT SA FRAÎCHEUR DE MARQUE CHALLENGER. »

Stéphane Drapier

Quels sont vos nouveaux challenges ?

Notre développement passe par une stratégie omnicanale. Notre priorité actuelle est de booster les réseaux techniques dans le golf et le running. Par ailleurs, nous ouvrons des magasins phare dans des villes stratégiques, à l’image de notre dernier flagship rue de Rivoli à Paris.

De quoi êtes-vous le plus fier professionnellement ?

D’avoir intégré Skechers et d’avoir contribué à sa résonance internationale ! Elle a su développer son potentiel tout en gardant sa fraîcheur de marque challenger. Notre baseline parle d’elle-même : “ Buy the shoes Skechers, life is short. ”

TOO #41