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Interview : Ipanema

La marque phare du groupe Grendene, aux politiques environnementales et sociales avant-gardistes, se positionne comme une griffe d’accessoires de mode colorés à l’affût des tendances. Rencontre avec Antoine Tinel, directeur commercial et marketing d’Ipanema et de Lifestyle Company pour la France.

Bio. Diplômé de l’EDHEC, Antoine Tinel a toujours évolué dans le secteur commercial et le marketing pour des marques de mode ou de sportswear. Directeur commercial et marketing pour Lyfestyle Company, il s’occupe de la distribution et de la stratégie marketing pour les différentes marques du groupe : Fred Perry, Ipanema, Barbour, Ellesse et O’Neill.

TOO 47 interview Ipanema
Antoine Tinel

Parlez-nous de l’histoire d’Ipanema…

La marque appartient au groupe Grendene, l’un des fabricants majeurs de chaussures au Brésil. C’est l’un des principaux concurrents d’Havaianas et l’un des cinq géants mondiaux dans le milieu de la tong. Grendene produit plus de 250 millions de paires de chaussures par an. Ipanema s’est faite connaître par son style très féminin et coloré, mais aussi son confort inégalé. Contrairement à la plupart de nos concurrents, nous travaillons avec la technique dite d’injection, ce qui nous permet d’élaborer des formes ergonomiques et des semelles anatomiques qui adoptent la forme de la voûte plantaire et offrent un meilleur maintien du pied dans la tong ou la sandale.

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Par ailleurs, nous menons depuis plus de quinze ans une politique d’éco- développement sur une multitude de points : éclairage basse consommation, recyclage des déchets industriels, traitement de l’eau et matériaux végans sans phtalates. Aujourd’hui, nous communiquons sur notre écoresponsabilité auprès des consommateurs, ce qui n’était pas le cas précédemment. L’engagement de Grendene pour la protection de la planète n’a jamais été opportuniste, il s’agit avant tout une démarche instinctive. En outre, Grendene est reconnue au Brésil pour sa politique sociale qui porte sur la couverture médicale de ses employés, mais aussi sur la formation. À Sobral, la ville d’origine d’Ipanema, 10 % de la population, soit 20 000 salariés, travaille pour le groupe. Grendene est une véritable institution qui a su développer un fort sentiment d’appartenance de la part de ses employés.

Pourquoi les marques brésiliennes de tongs sont-elles si prisées ?

La raison principale, c’est que la population brésilienne considère la sandale, et surtout la tong, comme une chaussure du quotidien. C’est un basique du vestiaire de chaque individu, surtout parce qu’elles sont accessibles. Là-bas, il n’y a pas de saisonnalité́, la tong n’est pas liée aux vacances en bord de mer. On la porte toute l’année.

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Quel est le positionnement d’Ipanema ?

Outre la féminité́, le confort et ses couleurs, Ipanema peut se targuer d’être une griffe créative avec un soin particulier apporté aux détails. Grendene possède également Melissa, qui est un véritable laboratoire de tendances, ce qui rayonne forcément très positivement sur notre griffe.

Comment le style est-il organisé ?

L’équipe du style de Grendene comprend 100 designers qui voyagent constamment en quête d’inspirations. Le marché́ local étant immense, plus de 12 collections de 200 produits en moyenne voient le jour chaque année. Il s’agit de collection fleuve testée en temps réel sur le marché brésilien. Nous avons la chance d’avoir une maitrise intégrale de la chaîne de production et de pouvoir être hyper réactifs. En Europe, nous n’avons que les best-sellers, les produits qui ont connu un véritable succès sur le marché domestique. Notre collection européenne comprend une centaine de modèles déclinés en différents coloris, disponibles de février à aout. Les collections femme représentent 65 % des ventes, contre 10 % pour l’homme et 25 % pour le junior.

Qui sont vos muses ?

Des personnalités brésiliennes à l’aura internationale comme la chanteuse Anitta ou la mannequin star Gisele Büdchen. Véritables ambassadrices de notre label, elles ont à la fois été le visage de nos campagnes et les créatrices d’une collection capsule. À chaque fois, Ipanema choisit des personnalités fortes qui véhiculent des valeurs qui nous tiennent à cœur. En France, nous avons choisi de collaborer avec des surfeuses du circuit mondial : l’athlète primée au Jeux olympiques et quatrième au championnat du monde Johanne Defay, la championne du monde de longboard Alice Lemoigne, la très prometteuse Tya Zebrowsky (11 ans) et l’espoir du surf Jade Magnien. Nous serons d’ailleurs partenaires de la Biarritz Belza Classic, aux côtés de O’Neill cette année.

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Quelles sont vos actualités les plus fortes ?

Aujourd’hui, nous communiquons de plus en plus sur la traçabilité́ de nos produits et sur leur cycle de vie. Cela répond à une demande des clients qui ne veulent plus consommer à la légère. On a donc élaboré́ une communication précise qui se décline sur les présentoirs, les étiquettes et les réseaux sociaux. Dans l’Hexagone, nous avons également ouvert un flagship à Arcachon avec un magasin partenaire. Nous y présentons l’intégralité des collections et bénéficions d’un retour direct des consommateurs sur les produits. Ce magasin nous permet aussi de communiquer sur l’écoresponsabilité de Grendene et de faire découvrir l’univers d’Ipanema dans sa globalité. Par ailleurs, cet été, nous serons présents à travers un pop- up store au BHV.

Qu’est-ce qui a changé dans le comportement des consommateurs depuis la crise sanitaire ?

Le consommateur est paradoxalement plus impulsif dans ses achats et plus sensible au contexte. On alterne constamment des vagues de consommation et de non-consommation. Après la crise sanitaire, on ressent un vrai besoin de se faire plaisir, de faire peau neuve et de se changer les idées. En revanche, la consommation est fluctuante comme le moral des Français et cela se ressent dans les chiffres dès qu’il y a une nouvelle vague de Covid-19, une menace de guerre ou des élections.

Quelle est votre ambition pour Ipanema à moyen terme ?

Que les consommateurs aient le réflexe de recycler leurs produits dans la poubelle jaune. On a d’ailleurs mis en place une boîte de recyclage de tongs dans notre boutique d’Arcachon. Mon souhait est de faire comprendre aux consommateurs français que la sandale Ipanema est avant tout un accessoire de mode écoresponsable, inclusif et accessible. Le prix moyen d’une paire de sandales est de 28 euros.

De quoi êtes-vous le plus fier professionnellement ?

Nous avons restructuré la société Lifestyle il y a quatre ans, ensuite nous avons déménagé de Paris à Bordeaux, puis intégré les fonctions commerciales et marketing. On peut se vanter d’avoir optimisé la qualité au travail de nos équipes à l’image d’Ipanema et c’est une grande source de satisfaction.

TOO #47

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