Une grande marque méridionale et fière de l’être

 La griffe de mode marseillaise a fait de ses origines méridionales un argument de différenciation. Pleine d’ambition, Kaporal multiplie les collaborations avec de jeunes créateurs, développe le made in France avec des ateliers locaux et lance chaque saison de grandes campagnes de communication avec des personnalités et des influenceuses connues. Kaporal a également fait de la conquête de l’Europe son Graal. Rencontre avec Guillaume Ruby, son directeur du marketing et de la communication, un expert du denim aux ambitions multiples.

Bio.

Guillaume Ruby a fait carrière dans le denim et la mode. Tout d’abord chez Levi’s où il a été successivement chef de produit et directeur marketing France pendant vingt ans, puis comme consultant en positionnement stratégique pour des marques créateurs et des griffes de prêt-à-porter et d’accessoires en phase de lancement. Fort de son expérience, il a rejoint Kaporal il y a un an en tant que directeur du marketing et de la communication.

Comment l’aventure Kaporal a-t-elle démarré ?

A l’origine, Kaporal est une marque marseillaise de denim. Elle a été créée en 2004 par Laurent Emsellem, puis elle a été rachetée en 2013 par le fonds d’investissement TowerBrook Capital Partners. Depuis lors, c’est Laurence Paganini qui en est la directrice générale. Historiquement, Kaporal était une marque populaire et branchée avec un twist mode méridional. Elle a prouvé que le jean n’était pas seulement réservé aux marques authentiques et que l’on pouvait le démocratiser tout en l’embellissant. La marque a véritablement apporté quelque chose de nouveau : un esprit latin qui la différencie clairement de la concurrence. Aujourd’hui, Kaporal est devenue une griffe généraliste attractive qui mixe les codes du denim et du prêt-à-porter.

Comment le positionnement de la marque a-t-il évolué ?

Nous assumons nos origines made in Marseille en travaillant avec un atelier du sentier marseillais que nous avons contribué à faire rouvrir.

Historiquement, le denim provient de la toile de Nîmes. Nous essayons de revaloriser la filière jean en créant une véritable dynamique. Et nous espérons prochainement pouvoir racheter de la toile localement… Notre ligne « Jean de Nîmes » illustre parfaitement cette volonté de redonner tout son sens au jean made in France. En outre, nous essayons d’avoir une attitude écoresponsable en diminuant notre consommation d’eau et en privilégiant l’utilisation du laser. Chaque saison, nous donnons également carte blanche à des créateurs pour qu’ils créent des capsules upcyclées. Grâce à deux campagnes en mars et septembre sur le thème « recycle ton jean », l’atelier 13 A’tipik trie, lave et découd entre 3 000 et 5 000 jeans par an.

Qu’est-ce qui a changé au niveau de vos collections ?

Depuis le rachat de la marque en 2013, nous avons féminisé Kaporal. Aujourd’hui, les ventes femme représentent 30 à 35 % du chiffre d’affaires, contre 20 % il y a cinq ans. Cette évolution est le fruit de nos investissements stylistiques, mais aussi d’un effort important en termes de communication. Depuis l’année dernière, grâce à notre collection #mapetiterobe et nos très convoitées robes tutus, nous avons débuté des partenariats très fructueux avec des égéries blogueuses et des influenceuses. Cet été, nous continuons sur notre lancée avec une capsule estivale qui comprend une collaboration de cinq pièces avec la griffe Kiwi (bikini, une pièce, panier, fouta, poudre scintillante), deux robes de plage et un ensemble lingerie. La campagne de communication mettra en scène trois égéries blogueuses influenceuses originaires de France, d’Espagne et d’Allemagne.

Comment votre équipe du style est-elle organisée ?

Aujourd’hui, le département style comprend 35 personnes réparties en trois équipes interdépendantes : hommes, femmes et kids. Si l’homme et la femme ont des lignes génériques communes, l’enfant est plutôt travaillé dans un esprit « mini moi ».

Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Depuis l’origine de la marque, les collections s’inspirent de l’esprit baroudeur pour l’homme et des amazones pour la femme. Les voyages font partie de l’ADN de Kaporal.

Cette saison, nous avons planché sur les grands espaces, la liberté et les voyages. Si la collection femme est segmentée en quatre lignes (Urban, Death Valley, Tropical Jungle et Safari), l’homme aborde également des thèmes plus nautiques à travers le bleu indigo et le rétro-surf notamment.

Quel est le produit phare de la collection femme ?

La combinaison est la pièce la plus représentative de la saison. Elle a été traitée en trois volets : workwear et féminine en denim, militaire en kaki et sophistiquée en dentelle et étoffe fluide.

Qui sont vos muses ?

Nous n’en avons pas une en particulier, car nous attachons plus d’importance à la personnalité et au charisme qu’à l’image publique de la personne. Nous aimons l’audace et les gens qui font bouger les lignes.

Quelles sont vos actualités les plus fortes ?

Au-delà de notre capsule summer réalisée avec Kiwi pour l’été, nous avons mené une collaboration pleine de fraîcheur avec le label le Binôme « à la française ». Au programme, des sweats et des tee-shirts à l’effigie de quatre quartiers iconiques marseillais.

Comment voyez-vous l’évolution de votre marque à cinq ans ?

Notre marque va continuer à s’internationaliser. Nous avons ouvert récemment des boutiques au Portugal, en Espagne, en Allemagne et en Belgique, mais nous sommes loin d’avoir atteint notre objectif…

Qu’est-ce qui a changé dans la consommation mode ?

Il y a un vrai besoin de transparence tant sur l’éthique de la fabrication que sur le respect de l’environnement. De plus, les consommateurs se sont habitués au rythme accéléré des nouveautés.

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