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Desigual

La révolution par la différence

Depuis 2015, Desigual écrit une nouvelle page de son histoire avec la redéfinition de son offre produit, le lancement d’une nouvelle identité et une modernisation de son circuit de distribution. Son objectif : s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation, élargir sa cible, se rapprocher de ses clients et les faire retomber amoureux. Rencontre avec Guillem Gallego, directeur marketing de Desigual : un professionnel qui fourmille de projets pour refaire de la griffe espagnole un mastodonte incontournable de la planète mode.

Propos recueillis par LDR

Bio.

Cela fait 20 ans que Guillem Gallego travaille dans le marketing et la communication pour des marques lifestyle et des équipementiers. Il a fait ses armes pendant 15 ans chez Nike à différents postes à l’international puis il a mis au point la stratégie relation presse de la National Football League. Il est à la tête de la stratégie marketing de Desigual (l’une des trois pierres angulaires de sa transformation), mais aussi de tous les projets relatifs à sa nouvelle image.

Comment l’histoire de Desigual a-t-elle commencé ?
Desigual est née en 1984 à Barcelone, à l’initiative de Thomas Meyer. Son envie, à la stratégie claire, a toujours été la même : « habiller les gens, pas les corps ». Le vêtement le plus emblématique de nos débuts, c’est la veste élaborée à partir de restes de jeans usagés. Elle a d’ailleurs connu un immense succès sur l’île d’Ibiza. Cette pièce est à l’image de notre style : arty et ethnique. Desigual se caractérise par son unicité tout comme ses créations, toutes différentes. Nos produits s’adressent à ceux qui veulent être authentiques et exprimer leur créativité.

Quel est votre univers ?

Nous sommes toujours inspirés par la Méditerranée. Son mode de vie est notre langage et se reflète dans nos créations, nos magasins et notre communication. Nous nous sommes fixés pour mission d’aider les gens à être mieux alignés avec leur personnalité, à s’aimer tels qu’ils sont, à être dans l’ici et le maintenant, bref à se sentir vivant.

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Comment la marque est-elle organisée ?
Nous avons différentes collections ; femme, homme, enfant, sport, accessoires et chaussures. Nous sommes distribués dans plus de 90 pays via différents canaux de distribution : nos magasins en nom propre, des points de vente multimarques, des corners dans les grands magasins, des sites Internet multimarques et desigual.com. 3 700 salariés de plus de 100 nationalités partagent cette culture Desigual.

Quelle est l’identité de la marque, son positionnement ?
Après une réflexion approfondie et un travail intense en interne, nous avons décidé de changer les règles du jeu et de nous attaquer à un grand chantier de rénovation. Nous sommes revenus à notre postulat d’origine et à la raison pour laquelle Desigual existe. Notre souhait de départ était d’habiller nos clients d’une manière différente et de les faire changer d’état d’esprit. Pour nous, s’habiller est une déclaration d’intention et une jolie façon de raconter des histoires. Nos collections sont pleines de vêtements colorés, optimistes, différents et originaux. Nos créations revendiquent des valeurs telles que la diversité, le non-conformisme et la liberté d’être soi-même. Nous croyons que nous pouvons être les artistes de notre propre vie, sortir de notre zone de confort et nous libérer de tout conditionnement.

Qui sont vos muses et vos ambassadeurs ?
Ce sont des personnalités aussi connues que Miranda Makaroff, Jordi Mollà ou Aleesha. Nous collaborons aussi bien avec des designers, des artistes, des chanteurs et des influenceurs du monde de la mode qu’avec des acteurs incontournables de la culture urbaine. Nous avons d’ailleurs lancé une plate-forme de collaboration sous le label Desigual in Beta pour concevoir des capsules sans filtre et sans limite créative. En ce moment, nous y présentons nos collaborations avec Christian Lacroix, Okuda et Jordi Mollà, mais aussi la collection issue de notre partenariat avec le Sónar 2019.

Quels ont été les changements en termes de communication ?

Depuis juin dernier, nous travaillons avec une identité renouvelée. Nous avons communiqué sur le pourquoi et le comment de cette mue, sur la nécessité de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation et aux nouvelles tendances. Nous déployons une stratégie marketing omnicanale. Nous ne voulons pas seulement communiquer auprès de nos clients, nous voulons qu’ils puissent nous faire remonter l’information sur leurs attentes ou leur expérience produit. Tisser un lien plus fort avec nos clients est l’une de nos priorités.

Justement, à qui vous adressez- vous ?
Nous voulons élargir notre public cible et toucher davantage de jeunes. Pour y parvenir, nous nous sommes intéressés à leur façon de penser et de vivre, mais aussi à leurs priorités et valeurs. Nous visons les 25-45 ans. Parallèlement, nous souhaitons toujours toucher un public qui revendique son unicité, sa sensibilité artistique et son engagement social.

« NOUS PARIONS SUR UNE PHILOSOPHIE INCLUSIVE OÙ L’INTÉGRATION ET LA LIBERTÉ ONT TOUTE LEUR PLACE »

Qu’est-ce qui est en train de changer en termes de style ?
Le département style travaille sur de nouveaux dessins, tissus, formes et motifs. Nous incorporons de plus en plus souvent des matériaux durables, de nouvelles fibres et des tissus made in Europe. On tend vers une amélioration de la qualité et vers un produit plus urbain, plus polyvalent et plus facile à associer.

Comment se déroule votre processus créatif ?
Notre fondateur Thomas Meyer choisit une phrase qui sera la ligne rouge de la collection. Dès lors, les designers ont une semaine de break pour chercher des sources d’inspiration à travers des voyages, des visites de galeries d’art et tout ce qu’ils touchent du doigt.

Comment expliquez-vous le succès des marques espagnoles de prêt-à-porter ?
Depuis nos origines, nous nous sommes démarqués avec une méthode unique, différente et authentique. Nous sommes différents à 100 %. Nous échappons aux canons dominants de la beauté et nous parions sur une philosophie inclusive où l’intégration et la liberté ont toute leur place.

Qu’est-ce qui a changé dans le comportement des consommateurs ?
Les consommateurs pensent au-delà du prix, ils veulent être plus proches des marques et participer à leur manière au processus de création. Ils attendent de nous plus de pertinence et d’expériences créatives. Derrière les produits, il doit y avoir une histoire, une raison d’être. L’expérience shopping en magasin doit être à la fois personnalisée et une invitation au voyage dans l’univers de la marque.

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