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Interview : Roxy

L’esprit de famille de la glisse

Roxy est la griffe de glisse lifestyle féminine la plus populaire d’Europe. Petite sœur de Quiksilver, elle séduit les passionnées de surf et de snow depuis plus de trente ans. Le nouveau challenge de Roxy : le lancement d’une ligne outdoor positionnée sur le segment de la randonnée et du trekking en collaboration avec les filles de l’aventurier Mike Horn, Jessica et Annika.

Rencontre avec Émilie Souvras, une directrice monde, fière de sa tribu d’ambassadrices et d’employés, qui multiplie les jolis projets.

Propos recueillis par LDR

Bio. Originaire du nord de la France, Emilie Souvras a étudié à l’Ecole supérieure de commerce de Lille avant de faire ses armes en tant que responsable de collection dans la grande distribution. Inspirés par le lifestyle surf, Emilie et son mari s’installent sur la côte basque en 2008 où elle intègre le groupe Boardriders comme chef de produits pour Roxy. Son ascension est fulgurante, puisqu’elle devient rapidement chef de produit Europe avant de prendre le poste de directrice générale monde en mai 2015.

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Emilie Souvras, directrice générale de Roxy

Quelle est l’histoire de Roxy ?

L’histoire de Roxy démarre en 1990 en Californie. Les dirigeants de Quiksilver avaient envie d’offrir aux copines des surfeurs une griffe de glisse lifestyle qui leur soit complètement dédiée. Roxy, c’est le pendant de Quiksilver, mais avec une identité forte et une vraie indépendance. On s’est toujours adressé aux filles actives adeptes de surf, de snow et des voyages en tribu.

D’où vient le nom de votre griffe ?

Roxane, alias Roxy, est la fille de l’un des fondateurs de Quiksilver, Bob McKnight. Ce qui est formidable, c’est que Roxane travaille aujourd’hui pour la marque au sein du département marketing de notre siège américain…

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Comment le positionnement de la marque a-t-il évolué depuis sa création ?

En fait, il n’a pas vraiment changé. Nous sommes restés fidèles à l’ADN. Notre légitimé s’appuie sur nos athlètes qui font sans cesse évoluer les produits. Elles les réclament, les testent et les portent sur le long terme. Nous sommes toujours en quête d’innovation. Par exemple, nous sommes les premiers à avoir proposé des boardshorts adaptés aux filles pour qu’elles puissent surfer. Grâce à nos rideuses, on sait précisément ce dont les consommateurs ont besoin. Il plane indéniablement un esprit « lab » dans notre société. On attache également beaucoup d’importance au bien-aller des vêtements.

Comment se déroule votre processus de création ?

Les produits techniques sont toujours beaucoup plus longs à réaliser à cause des prototypes et des matières. Nous sommes obligés de travailler les lignes snow en même temps que les collections swimwear pour être dans les temps. On démarre toujours par une approche holistique en impliquant toutes les régions du monde. Notre processus d’insight nous permet de faire remonter toutes les idées, les envies et les besoins du marché. On s’affranchit presque toujours des tendances. On débute par la création des imprimés. Nos hero-prints sont alors déclinés et une palette de couleurs est définie. Sur l’hiver, les motifs sont communs mais les histoires souvent différentes selon les lignes pour des questions de matières et de détails. Sur l’été, l’histoire est souvent commune entre swimwear et lifestyle.

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Comment le département style est-il organisé ?

Stéphanie Micci est la directrice artistique et créative de Roxy. Elle collabore avec Phoebe Simmers qui, en tant que directrice artistique, conçoit tous les prints. Nous avons également un styliste snow, un styliste swimwear, trois stylistes lifestyle ainsi qu’un styliste équipements et accessoires. Les collections sont fleuves avec 3 240 modèles couleurs en 2021 rien que pour l’Europe et plus de 5 230 produits pour les États-Unis – les Américains ont quatre saisons. Quand nous dessinons un modèle, nous savons d’ores et déjà sur quel marché il sera vendu.

Qui sont vos muses ?

Nous sommes fidèles à toutes celles que l’on a vu grandir et qui nous ont fait évoluer. La surfeuse Lisa Andersen, qui a signé avec Roxy en 1994, fait toujours partie de notre équipe, même si elle est retraitée du tour depuis bien longtemps. Nos surfeuses et nos rideuses sont des membres de notre famille et les projets se font au gré des envies et des possibilités de chacun. On aime bien réunir nos muses de différentes générations pour qu’elles puissent échanger, créer des liens forts ou passer le flambeau. En ce moment, on travaille d’arrache-pied sur les collections avec la snowboardeuse australienne Torah Bright, avec la longboardeuse hawaïenne Kelia Moniz, avec la septuple championne du monde Stéphanie Gilmore et avec la snowboardeuse américaine d’origine coréenne Chloe Kim. Chacune apporte sa pierre à l’édifice de nos collections !

Quelles sont vos actualités les plus fortes du moment ? Vos tendances pour l’automne-hiver 2021 ?

On vient de lancer une ligne active outdoor axée sur la randonnée et le trekking en collaboration avec les filles de Mike Horn, Jessica et Annika, toutes deux aventurières, influenceuses et spécialistes de la communication. Depuis la disparition de leur mère, ce sont elles qui assistent Mike Horn dans l’organisation de ses expéditions. On lance également le 3 novembre une très belle capsule d’une vingtaine de pièces sur les thèmes snow, combi, maillot, mais malheureusement je ne peux pas vous dévoiler le nom de la designeuse américaine mondialement connue qui a planché sur cette opération car l’information est sous embargo… Tout ce que je peux vous dire, c’est que la couleur et l’optimisme sont au rendez-vous. Enfin, nous lançons en décembre prochain une nouvelle technologie innovante baptisée Warmlink, qui équipera une dizaine de pièces. Grâce à elle, vous pourrez régler la température de votre tenue soit via une application, soit directement depuis la pièce (veste ou pantalon).

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Comment voyez-vous l’évolution de votre marque en Europe ?

Nous nous développons à vive allure dans les pays de l’est de l’Europe : en Allemagne, en Autriche et en République tchèque notamment. Parallèlement, nous améliorons constamment l’expérience client en ligne pour rendre unique chaque visite sur notre site. Nous accompagnons le consommateur dans ses achats en lui parlant d’écofabrication ou en lui racontant l’histoire de la collection.

De quoi êtes-vous le plus fière ?

De l’esprit de famille qui règne entre nos athlètes et nos employés. C’est agréable de faire partie d’une communauté aussi soudée et de pouvoir participer à son développement.

Qu’est-ce qui a changé dans le comportement des consommateurs ces dernières années ?

Les ventes en ligne ne cessent de progresser. En outre, l’écoresponsabilité est en train de devenir une valeur standard. Pendant longtemps, Roxy a utilisé des matières 100 % recyclées sans le faire savoir… Aujourd’hui, les jeunes veulent consommer mieux et de façon plus éthique. Nous sommes ravis de pouvoir y contribuer !

Quels sont les grands thèmes de la collection automne-hiver 2021 ?

On s’est inspiré des seventies en revisitant l’une de ses pièces iconiques : la salopette en velours côtelé. Par ail- leurs, on a misé sur la douceur avec des doudounes délicates comme des cocons. Pour pratiquer le surf, on sort une ligne de combinaisons responsables en Néoprène fabriquées à partir de bouteilles en plastique ou de filets de pêche recyclés, l’un de nos fleurons en matière d’écoconception. Côté style, si les modèles restent classiques, ils ont également un twist mode. Pour finir, la gamme snow est placée sous le signe de l’optimisme avec une myriade de couleurs. Là aussi, toute la ligne est écoresponsable avec des matières recyclées, l’utilisation de teintures douces pour l’environnement et de colle sans solvants.

Quels sont vos produits préférés cette saison ?

J’adore la gamme de maillots Paradiso Passport de notre campagne On The Beach, qui a été pensée pour s’adapter à toutes les morphologies. Toutes ces pièces sont idéalement couvrantes pour pratiquer le surf en toute liberté. Pour l’automne, je suis également fan de la basket Sheilahh à la fois compensée et classique, mais surtout ultraconfortable. Enfin, je suis tombée sous le charme de la collaboration de novembre, mais chut !, je vous laisse la découvrir bientôt…

TOO #44

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