7 impacts du covid sur le secteur de la mode
La pandémie liée au covid-19 et les restrictions sanitaires qui en découlent ont impacté de nombreux secteurs d’activité : l’industrie de la mode ne fait pas exception. Cette dernière a dû se transformer pour affronter cette période compliquée. Ainsi, après plus d’un an et demi de crise liée au covid-19, revenons sur 8 impacts qu’a eu la pandémie sur le secteur de la mode.
1. Un choc économique et social pour un secteur clé de l’économie
Tout d’abord, à l’échelle mondiale il s’agit d’un secteur employant 75 millions de personnes et générant 2 400 milliards d’euros d’activité1. A titre d’exemple, la part de la mode dans le PIB français dépasse celle de l’automobile et de l’aviation réunis2.
Cependant, la crise sanitaire a engendré un choc économique et fonctionnel de l’industrie, accentuant ainsi brutalement une transformation déjà en marche.
2. Un changement des habitudes de consommation des ménages
La pandémie a également accentué la volonté des ménages à mieux consommer en achetant notamment plus local et en privilégiant des produits durables dans le temps. De plus, les consommateurs se sont davantage tournés vers des canaux digitaux pour faire leurs achats et 50% d’entre eux mettront un certain temps à revenir dans les magasins comme avant, par peur du virus y compris une fois vaccinés3.
Le secteur doit aussi faire face à une baisse des revenus des ménages les plus précaires qui accordent donc une part moindre à l’habillement4.
3. Une accélération de la transformation numérique du secteur
La pandémie a aussi été synonyme de transformation digitale accélérée pour la plupart des enseignes, qui ont investi dans le développement d’applications, dans l’amélioration de leur site internet et ou encore dans le marketing d’influence plutôt que dans des campagnes marketing traditionnelles, plus coûteuses3.
De la même manière, les grandes Maisons et créateurs ont été obligés de revoir l’organisation de leurs défilés 2020 pour maintenir leurs événements tout en répondant aux exigences sanitaire. Les défilés virtuels ont ainsi été une réponse aux problématiques sanitaires, économiques et environnementales. Encore cette année, certaines Maisons ont choisi d’organiser des événements sous un format virtuel ou hybride.
4. Des marques qui se sont engagées dès le début de la pandémie
Lorsque la crise sanitaire était telle que les usines ne pouvaient répondre à la demande d’équipements sanitaires, certaines entreprises du secteur de la mode se sont engagées pour y remédier. En effet, on peut citer LVMH, Hermès ou encore Kering qui ont modifié leur appareil de production en fabriquant du gel hydroalcoolique et autres équipements. Un collectif nommé « Savoir Faire Ensemble » a aussi été créé afin de coordonner des ateliers pour produire des masques et blouses pour le secteur médical.
5. Une montée en puissance du e-commerce malgré des frontières de plus en plus fines entre physique et virtuel
Avec le covid, le « click and collect » et les ventes en ligne ont pris de l’ampleur. En effet, les consommateurs ont pris l’habitude de commander en ligne (+11% en 20204) et de venir récupérer leurs produits en magasins afin d’éviter les contacts en période de pandémie mais aussi pour plus de commodité.
D’autres marques ont développé des solutions de réalité augmentée pour pallier à l’impossibilité de se rendre en boutique. Chanel ou encore Gucci ont ainsi enrichi leur expérience client en proposant des services d’essayages virtuels de leurs produits.
6. Une transformation digitale accrue
De la même façon, les déconfinements ont permis aux enseignes d’ouvrir de nouveau leurs points de vente physiques. Malgré tout, les français sont encore attachés à commander en ligne avec 80% des internautes ayant effectué des achats via ce canal en 20203. Cependant, selon l’étude du cabinet Euromonitor International, on peut estimer une baisse de l’ordre de 12% des ventes mondiales en 2020 malgré une hausse des achats en ligne1.
7. Une prise de conscience sur la nécessité d’un modèle plus durable
De la même manière, la crise a aussi accéléré une prise de conscience environnementale partagée par de plus en plus d’acteurs du secteur. Selon une étude menée par l’U.S. Cotton Trust Protocol et l’Economist Intelligence Unit (EIU) la responsabilité environnementale est le deuxième objectif stratégique le plus important des entités de l’industrie. La loi anti gaspillage5 qui fixe des objectifs de durabilité et interdit à horizon 2022-2023 de détruire les invendus non alimentaires, est une première mondiale et accompagne cette prise de conscience.
L’ONU a notamment indiqué que cette crise était l’opportunité pour le secteur de diminuer son impact négatif environnemental et social. D’après le co-secrétaire de l’Alliance des Nations Unies pour une mode durable, Michael Stanley-Jones, « la question est maintenant de savoir comment nous pouvons reconstruire en mieux ».
De plus, selon Boston Consulting Group, la seconde main devrait augmenter de l’ordre de 15 à 20% par an dans les cinq prochaines années6. Parmi les acteurs du secteur, au-delà des friperies ou d’associations comme Emmaüs, les applications / sites tels que Vinted ou New Life ont aussi de beaux jours devant eux.
Sources
1 : L’ONU pour une industrie de la mode plus durable dans le sillage de la COVID-19
3 : Infographie Les 7 tendances dans le secteur de la mode en 2021
4 : Covid : malgré la crise, le pouvoir d’achat moyen des Français n’a pas reculé en 2020
5 : La loi anti-gaspillage pour une économie circulaire
6 : La seconde main, un marché qui séduit toujours plus de clients
